Balsamuri de rufe: Tehnologia ridică performanța produselor, retailerii lărgesc sortimentul

Afacerea cu balsamuri de rufe seamănă cu Liga Campionilor la fotbal – o competiție în care câștigă mereu aceleași mari nume. Acestea își dispută întâietatea acționând pe direcții precum performanța produsului, sustenabilitate, optimizarea gramajelor, dar şi comunicare emoţională, iar tehnologiile moderne încep să creeze o diferenţă între produse. Parfumul continuă să fie un element cheie în diferenţiere şi una dintre ariile în care se investeşte cel mai mult pentru inovare, alături de caracterul eco-friendly al produsului şi al ambalajului. Deşi piaţa a scăzut în volum în ultimul an, unii retaileri au înregistrat încasări în creştere „peste aşteptări”, ceea ce arată că există mult potenţial de redresare la nivelul întregii categorii.

Balsamul de rufe se vinde în mare măsură datorită brandului – furnizorii şi retailerii sunt în consens asupra acestui aspect (deşi preţul şi raportul cantitate / preţ contează, de asemenea, mult în decizia de cumpărare, aşa cum vom vedea). Experienţa anterioară cu brandul are o mare putere de fidelizare, dar furnizorii mizează pe mai multe caracteristici pentru atragerea shopperilor. Principalul, judecând după importanţa acordată pe ambalaj, este parfumul (adică nota, persistenţa, puterea de eliminare a mirosurilor neplăcute). Notabil, în teritoriul parfumului unii producători subliniază fie absenţa sa (ca o caracteristică a naturaleţii produsului, ca şi absenţa coloranţilor şi / sau a conservanţilor), fie provenienţa sa naturală, fie originea dată de parfumierii francezi. Inovaţia ultimilor ani în categorie – balsamul perle – vine cu un ambalaj prevăzut cu valvă pentru perceperea parfumului (așa cum întâlnim la unele pachete de cafea măcinată).

Catifelarea indusă hainelor este un alt atribut important al produsului, care beneficiază de o bună vizibilitate pe ambalaj. Şi în această privinţă este importantă provenienţa, astfel fiind evidenţiat procentajul ridicat de ingrediente din plante care conferă această caracteristică.

Din ce în ce mai vizibile pe ambalaj sunt caracteristicile eco-friendly ale ambalajelor (reciclabile şi/sau realizate din materiale reciclate) şi ale produsului în sine – aşa cum menţionam mai sus, este subliniat procentajul de ingrediente din plante.

În segmente de nișă se poziționează balsamurile cu funcție dezinfectantă și cele destinate persoanelor cu sensibilitate ridicată (produse fără coloranţi, conservanţi şi parfum).

Dinamica pieţei: evoluţie în ambele sensuri

Piața balsamului de rufe a crescut în valoare cu 14%, dar a scăzut în volum cu 8%, în perioada iunie 2022 – mai 2023, comparativ cu cele 12 luni precedente, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom. Este un tipar al evoluţiei pe care îl observăm şi în multe alte categorii de produse de larg consum, evoluţie cauzată de creşterea preţurilor. Şi, ca şi în cazul altor categorii în care brandul este foarte puternic, cifrele arată că shoperii au rămas fideli brandurilor preferând să micşoreze cantităţile achiziţionate.

De altfel, segmentarea după cantitate validează această observaţie. Din datele RetailZoom se distinge scăderea puternică a vânzărilor de balsam în ambalaje de capacitate mare, adică peste 1,5 litri (-20% scădere a vânzărilor în volum în perioada iunie 2022 – mai 2023 faţă de precedentele 12 luni) şi creşterea puternică a celor de capacitate medie, adică 1-1,5 l (+19% în volum). Din punct de vedere al importanţei în vânzări, ambalările de 1,5 – 2 litri reprezintă, totuşi, segmentul dominant, având mai mult de jumătate din încasări şi din cantitatea de balsam vândută. Produsele ambalate în recipiente foarte mari (peste 2 litri) sau mici ori foarte mici (între 75 ml şi 1 l) au cote de piaţă semnificative, dar trendul vânzărilor nu le este favorabil în comparaţie cu produsele de 1-1,5 l.

Mărcile proprii ale retailerilor sunt discrete în piața balsamului de rufe, după cum relevă datele RetailZoom. Ele ating numai 7% în volum și nu depășesc 5% în valoare. Ceea ce nu este chiar puţin, dacă observăm că aceste cote de piaţă ale mărcilor retailerilor sunt apropiate de cele ale producătorilor şi brandurilor din afara Top 5.

Evoluţia vânzărilor văzută de furnizori şi retaileri

Cum se văd evoluţia şi perspectivele vânzărilor de balsamuri de la nivelul principalilor producători şi retaileri?

„În ultimele 12 luni, se observă o reducere a consumului de balsam de rufe, piața înregistrând o scădere (-8%) în volum față de anul precedent (număr de bucăți și spălări vândute), ca urmare a unei perioade inflaționare, în care consumatorii au încercat să reducă cheltuielile pe toate fronturile, modificând astfel rutina obiceiurilor lor zilnice”, a declarat, pentru revista Piața, Georgiana Antohi, Brand Manager Lenor, România și Serbia, la Procter & Gamble. „Pe de altă parte, piața balsamului de rufe a avut o evoluție pozitivă din punctul de vedere al valorii, înregistrând o creștere importantă (+15%), datorată și dezvoltării accelerate ale formelor premium. Brandurile și formele premium rămân în preferințele consumatorilor și în rândul acestora se remarcă perlele parfumate care câștigă tot mai multă cotă de piața de la an la an, înregistrând în 2022 cea mai mare creștere din categorie”, a adăugat Georgiana.

Pentru următoarele 12 luni, cei de la P&G așteaptă o îmbunătățire a consumului (o creştere a volumului) în categoria de balsam de rufe, cât și o continuare a trendului de creștere din punct de vedere valoric. „Începem să vedem o stabilizare a pieței, consumatorii revenind la comportamentul pre-inflaţionar, iar calitatea produselor începând să re-câștige teren față de preț”, a menționat Georgiana Antohi.

Brandul Semana a raportat o creștere de două cifre în valoare față de ultimele 12 luni și „este deja marca numărul 2 pe piața din România de la începutul acestui an”, după cum au declarat reprezentanții companiei producătoare Ficosota, citând un studiu Nielsen din aprilie 2023. „Ne așteptăm să menţinem tendinţa de creștere pentru că vom continua să investim în brand și să oferim cele mai bune soluții posibile clienților noștri. Estimăm o dezvoltare stabilă în ceea ce privește volumele vândute, dar o creștere a valorii datorită creșterii prețurilor”, au mai spus reprezentanţii Ficosota.

Cum merg vânzările retailerilor și ce previzionează ei pentru viitorul imediat?

În această perioadă, dm a înregistrat „o evoluție mult peste așteptări, fiind vorba despre o creștere a vânzărilor cantitative (şi desigur, și valorice), ce aproape atinge o valoare procentuală cu 3 cifre, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut”, după cum afirmă Lucian Parfene, manager de sortiment al reţelei de magazine tip drogherie. „Balsamurile de rufe de marcă dm sunt foarte apreciate de clienți datorită raportului bun calitate/preț. Legat de celelalte mărci, am remarcat că în special produsele senzoriale cu arome puternice au performat peste așteptări, dar și produsele cu caracter dezinfectant”, a punctat Lucian. El observă, la acest sortiment, un trend puternic ascendent de la lună la lună. „Pentru toate produsele din dm am reușit să păstrăm prețul de raft nemajorat, conform conceptului MereuAvantajos, ceea ce va contribui la susținerea tendinței de creștere a vânzărilor. Acest concept oferă garanția prețului de durată, oferind siguranța nemajorării acestuia pe o perioadă de cel puțin 4 luni”, a explicat reprezentantul dm.

Carrefour a înregistrat în ultimele 12 luni „o evoluție pozitivă valoric, secondată de o depreciere a volumelor pe categorie”, după cum ne-a spus Carmen Borș, Șef Produs Întreținerea Casei în cadrul acestei companii de retail. „Analiza ia în calcul atât formatele mari de magazine, cât și formatele mici, o explicație fiind precauția clienților, în actualul context”, a adăugat reprezentanta Carrefour România. Ea se așteaptă ca în următoarea perioadă, compania să mențină trendul de creștere și să recupereze din scăderea în volum a vânzărilor. „Balsamul de rufe rămâne o categorie puternică a segmentului de produse non-food, fiind o achiziție recurentă pe care clienții noștri o fac. Anul acesta, categoria a trecut printr-o perioadă de tranziție, deoarece o parte dintre branduri au fost compactate”, a menționat Carmen Borș.

Evoluții asemănătoare au avut și alți retaileri. În ultimele 12 luni, vânzările de balsam de rufe în magazinele Paco Supermarkets au înregistrat o creștere ușoară în volum și o creștere mai semnificativă în valoare. „Aceasta sugerează faptul că inflația și-a pus amprenta și în zona produselor pentru igiena casei, dar observăm și o penetrare a produselor în zona populației cu venituri mai mici, ceea ce ne duce cu gândul la efectul de maelstrom sau de premiumizare de care am mai amintit”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. Având în vedere evoluția pozitivă a vânzărilor de balsam de rufe în supermarketurile Paco în ultimele 12 luni, el se așteaptă ca această tendință să se mențină și în următoarele 12 luni. „Prognozăm că vânzările vor crește la fel, în valoare și volum. Efectul de maelstrom nu poate fi oprit, e în ADN-ul românului. În fond, noi, românii, avem cea mai bună reprezentare și ne pliem cel mai bine pe piramida lui Maslow”, a completat directorul magazinelor Paco.

La Magazine Diana, analizele managementului indică pentru această perioadă o dinamică ascendentă la categoria balsam de rufe, atât în valoare, cât și în volum. „În perioada iulie-decembrie 2022 s-a observat o creștere constantă a vânzărilor lunare, urmată de o ușoară scădere în ianuarie, pattern de altfel obișnuit pentru această lună, ulterior cifrele fiind în creștere constantă de la lună la lună”, a spus Matei Basarab, directorul comercial al companiei. Pentru următoarele 12 luni, Basarab estimează vânzări în creștere, cu vârfuri în lunile august, decembrie și în perioadele de sărbători. „Această prognoză se bazează pe mai mulți factori, între care campaniile promoționale și sortimentația oferită la raft, configurată constant în funcție de nevoile clienților noștri, pentru fiecare format de magazin și fiecare zonă în care suntem prezenți”, a punctat reprezentantul rețelei Magazine Diana.

Industrie afectată de avansul costurilor

Există factori perturbatori pe lanţul de producţie şi distribuţie care afectează afacerea cu balsam de rufe?

„Creșterea semnificativă a prețurilor materiilor prime și a costurilor de transport a afectat întreaga industrie, iar balsamurile nu fac excepție. Toți jucătorii au fost nevoiți să-și majoreze prețurile pentru a lupta împotriva acestei tendințe”, au spus reprezentanții Ficosota. „În prezent, observăm o anumită normalizare a prețurilor materiilor prime, lanț de aprovizionare care sperăm să conducă la o stabilitate a pieței. Există o compactare în curs de desfășurare pe piață care ar putea duce la o anumită schimbare a comportamentului și preferințelor consumatorilor”, au adăugat oficialii companiei producătoare.

Georgiana Antohi de la Procter & Gamble spune că din punctul de vedere al companiei pe care o reprezintă, în momentul de față nu există factori perturbatori ce ar putea influența producția și distribuția. „Și nici nu preconizăm în viitorul apropiat”, a punctat Georgiana.

Ce planuri au mărcile proprii?

Marii retaileri urmăresc să dezvolte gama de balsamuri marcă proprie, dar direcţiile pe care le au în vedere sunt diferite.

„Mărcile proprii Carrefour înglobează o gamă largă de produse non-food. Balsamul de rufe prinde contur în categorie, cu o pondere single digit, pe care urmărim să o creștem progresiv, în timp ce extindem sortimentația”, a declarat Carmen Borș, reprezentanta retailerului. „Ne propunem ca atât în formatul de hipermarket, cât și în cel de supermarket să listăm SKUs la nivelul tuturor subcategoriilor, de la cea de prim preț – Simpl – la cele mainstream – Choice, Essential, Expert – la care se adaugă brandul Eco Planet, certificat Ecolabel. Ne adresăm, astfel, tuturor clienților, care au la dispoziție o sortimentație bogată din care pot alege: de la balsam de rufe cu zero coloranți, pentru o piele delicată, potrivit și pentru hainele celor mici, până la balsam concentrat cu o varietate largă de arome: florale, fructate, tropicale sau fresh”, a detaliat Carmen.

La categoria balsam de rufe, dm activează în România „cu sortiment bogat, dintre care menționăm brandurile Denkmit, Frosch, Lenor, Chanteclair, Tesori D’Oriente și Spuma di Sciampagna”, a arătat Lucian Parfene, manager în cadrul retailerului drogerie markt. În magazinele dm, vânzările de balsam marcă proprie reprezintă aproximativ 15% din totalul înregistrat. „Ca și în celelalte categorii în care avem produse de marcă proprie, lucrăm constant la completarea numărului de articole cu inovații şi lansări noi privind marca Denkmit, care să surprindă plăcut și care să facă diferența pentru clienții dm”, a menționat Lucian Parfene. „Un exemplu în acest sens poate fi balsamul Denkmit Ultra Sensitive, conceput pentru pielea sensibilă: fără parfum, coloranți și conservanți. Balsamul de rufe Ultra Sensitive de la Denkmit face ca rufele să fie pufoase și moi. În plus, balsamul de rufe a fost dezvoltat împreună cu Asociația Germană pentru Alergii și Astm, îndeplinind astfel nevoile persoanelor care caută astfel de produse de nișă și oferind un preț competitiv pe piață, de 9,95 lei/litru”, a adăugat reprezentantul dm.

La Paco Supermarkets, produsele marcă proprie Delisan au o pondere de aproximativ 20% în vânzările totale de balsam de rufe. „Aceasta indică faptul că balsamurile Delisan sunt apreciate de către clienți”, a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei de supermarketuri. „Avem intenția de a dezvolta și extinde gama de produse marcă proprie în acest segment al pieței, pentru a răspunde, în continuare, nevoilor și preferințelor consumatorilor noștri. Vom face cu siguranță un studiu inițial în vederea abordării de noi parfumuri, gramaje, ambalaje, etc. Deja am avut un refresh al categoriei în urmă cu un an şi stăm foarte bine în piață în privinţa raportului calitate-preț în comparație cu competitorii noștri”, a mai spus reprezentantul Paco.

Se măreşte spaţiul de raft, se lărgeşte sortimentul?

În viziunea marilor comercianți, sunt necesare modificări la numărul de SKU-uri și la suprafața alocată în magazine pentru expunerea sortimentelor de balsam de rufe?

Având în vedere că sortimentul de balsamuri de rufe a devenit numeros, „este important să gestionăm cu atenție listările” în cadrul acestei categorii, crede Feliciu Paraschiv de la Paco. „În funcție de cererea și comportamentul consumatorilor, precum și de feedback-ul acestora, evaluăm constant oportunitatea creșterii sau scăderii numărului de SKU-uri și alocării suprafeței la raft pentru balsamurile de rufe. Scopul nostru este de a oferi în supermarketurile Paco o varietate suficientă de produse, astfel încât să acoperim cerințele clienților noștri, să le oferim o experiență de cumpărare satisfăcătoare, dar să nu aglomerăm inutil spațiile de vânzare”, a explicat Feliciu. Din experiența de peste 27 de ani a companiei Paco, a observat că „oricât de mult ar creşte numărul de SKU-uri într-o categorie, la un moment dat vânzarea pe categorie rămâne constantă și de fiecare dată după un astfel de exercițiu, cresc semnificativ costurile de exploatare raportate categoriei”.

Matei Basarab de la Magazine Diana consideră oportună atât o creștere a numărului de SKU-uri disponibile, cât și a suprafeței alocate la raft pentru balsamurile de rufe. „Există o cerere semnificativă din partea clienților pentru inovație și diversitate în această categorie de produse. Având în vedere că sunt produse care se regăsesc frecvent în coșurile de cumpărături, este important să le oferim clienților noștri o varietate mai mare de opțiuni în categorie”, a afirmat Matei Basarab.
Lucian Parfene, reprezentantul dm, vede posibilă „o ușoară creștere a numărului de articole punctual: cu inovații și noutăți”, dar consideră că extinderea spațiului nu se justifică, „în condițiile în care cu așezarea curentă acoperim toate nevoile clienților”.

Veşti şi mai bune pentru furnizori: la Carrefour, în categoria de întreținere a rufelor, balsamul este a doilea cel mai căutat produs, după detergenți. „Evaluăm un potențial de creștere a numărului de SKUs, secondat de o creștere a suprafeței alocate la raft”, afirmă Carmen Borș, Șef Produs Întreținerea Casei în cadrul companiei.

Idei noi, tehnologie nouă, produse noi

Sunt trei factori care influenţează major decizia de cumpărare a balsamului de rufe: brandul, preţul (sau promoţia de preţ) şi raportul cantitate / preţ, după cum reiese dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și comercianților. Parfumul produsului este considerat, de asemenea, foarte important de unii retaileri şi producători, dar nu întruneşte toate „sufragiile”. Aceasta deşi toţi furnizorii principali oferă o gamă largă de parfumuri şi inovează constant în această direcţie.

Deşi subliniază în primul rând rolul brandului în decizia de cumpărare a balsamului, apoi a preţului şi a raportului preţ / cantitate, reprezentanta Carrefour remarcă popularitatea în creştere a promoţiilor: „Balsamul de rufe este unul dintre produsele nelipsite din casele românilor, de aceea includem periodic această categorie fie în cadrul campaniei Top 100 produse HIT, fie în Bonul de Weekend, unde în fiecare weekend clienții beneficiază, pentru anumite categorii, de 20% reducere sub formă de voucher la următoarea sesiune de cumpărături”.

Ce noutăți au lansat, în ultima perioadă, producătorii de balsam de rufe și ce inițiative pregătesc ei pentru viitorul apropiat?

„Strategia noastră este să fim contribuitor disproporționat la creșterea valorică a categoriei prin inovație constantă de produs, în special sub umbrela sustenabilității”, a declarat Georgiana Antohi de la Procter & Gamble. „Este misiunea noastră, ca lider de categorie, să ne continuăm demersurile pentru un viitor sustenabil: am adus pe piaţă produse care conțin mai puțin plastic, am îmbunătățit tehnologia astfel încât performanța de produs să fie superioară în apă rece și în cicluri scurte, am educat asupra unei noi forme (perle parfumate) în variante complementare balsamului lichid de rufe, pentru a oferi consumatorilor un răsfăț de lungă durată şi o prospețime mai intensă. Cel mai recent, am introdus o nouă formulă ultra-concentrată, concepută cu tehnologia SolarDry™ ce imită efectul soarelui asupra țesăturilor umede, conferind astfel acea prospețime a hainelor uscate afară la soare, chiar și atunci când ele sunt uscate în interior”, ne-a spus Georgiana. Cei de la P&G au observat, în ultimii ani, o preocupare mai mare pentru sustenabilitate – dorința de reducere a consumului de energie, dar și orientarea către ambalaje mai prietenoase cu mediul. „Pentru a răspunde acestor nevoi, continuăm să ne îmbunătățim produsele pentru ca acestea să ofere rezultate excepționale și o prospețime de lungă durată. În plus, noile recipiente produse din plastic reciclat și reciclabile, contribuie la reducerea cantității de plastic”, a arătat Georgiana Antohi.

Reprezentanții Ficosota spun că în curând vor avea „ceva nou și cool de oferit consumatorului”, dar fără să prezinte detalii. În primul trimestru din 2024, compania care operează brandul Semana își va extinde portofoliul „pentru a acoperi fiecare nevoie a consumatorilor” în ceea ce privește balsamurile de rufe. „Pregătim o gamă nouă de produse axată pe performanță și îngrijirea țesăturilor”, au spus cei de la Ficosota. „În ce privește optimizarea gramajelor, investigăm această opțiune, având în vedere activitățile recente ale concurenților în această direcție. De asemenea, inovațiile în design și ambalaj sunt mereu în centrul atenției pentru Semana. Vom introduce îmbunătățiri majore în ambele anul viitor”, au menționat reprezentanții producătorului.

Sursa: www.revista-piata.ro

Balsamuri de rufe: Tehnologia ridică performanța produselor, retailerii lărgesc sortimentul

Coriolan Impex SRL